前不久有个话题刷屏了:老板们直播是不是为了带货?我觉得动机这种事情只有老板自己知道,但是如果能带货,老板肯定更高兴。
这告诉我们两件事:一是任何时候都不要为效果伤了品牌,二是品牌仍然是企业保持软实力和长久增长的根基。那么,有没有办法兼顾品牌和效果?
首先,我们要厘清品牌和效果的定义。“效果”目前一般是指带货,有销量指标作为标准;品牌是指什么?为了可衡量品牌价值和影响力,我们一般需要量化消费者对品牌的认知和情感,比如细分为四个核心指标:
品牌知名度——我知道(曝光量、第一提及率)
品牌好感度——我喜欢(态度指标,一般靠调研获得)
品牌响应率——我要买(销量)
品牌忠诚度——我还要买(复购率)
在这里提一个观点:唯有四者都很高,才能视为具有品牌影响力。科特勒先生经常提到的一点就是:知名度很高,顶多算知名商标,不算品牌。
如果你的销售额做到3亿再说自己是品牌。今天做品牌一定要抓住内容,因为它早已不是一个媒介了,内容会成为毛细血管,它可以跟内容平台、电商平台等结合。
一切产品皆内容,一切内容皆渠道,一切渠道皆品牌。
什么意思呢?产品即内容,说白了就是审美红利。内容即渠道,每一波内容流量都会带出一批新品牌,抖音、快手就是最直接的例子。
渠道即品牌,如果你想做品牌,就一定要先成为天猫TOP级的玩家。你在天猫有基础,找达人带货、社交电商都好卖,所有的渠道都是你的品牌。
今天大家都说自己在做品牌,但有的品牌就是个产品,卖货而已;有的品牌就是个商标,连销售都没跟上,还沉浸在自嗨中。消费品的路还很长,我觉得大家不要扯那么多,销售额没有做到3亿的不要说自己是品牌。
以前品牌是从上往下走,打广告、铺渠道就可以。但今天做品牌是从下往上走,销量是最基础的。而且卖货和做品牌是两码事,我是做流量出身的,卖货有很多办法,但做品牌还挺难的。
没有品牌力就意味着你没法跨平台发展,依赖于单一流量渠道肯定做不大,你越依赖它,被压榨的就越多。
如果家里有厂,你跟着平台走量,薄利多销没问题。但我觉得大部分人家里是没厂的,还是要做品牌,不然未来生存会越来越难。
所以,如果还不是品牌,就老老实实做销量,销量起来后,声量也会随之而起。
专注做增长是目前的唯一发展之路。